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　　Veneta Cucine米兰旗舰店

　　2015年，全球家具总产值达4100亿美金，其中中国市场1800亿美金，接近全球家具总产值的一半。同年的世界家具贸易总额是1140亿美金，中国占500亿左右，排名第一，意大利位居第二。在2005年之前，意大利连续20年保持世界第一。迄今为止，意大利仍然牢牢把握全球高端家居市场。而中国大部分出口的是无品牌家具，处于食物链的底端。

　　Veneta Cucine Biancade全球总部

　　作为高端家具的代名词，意大利家具举世闻名、长盛不衰与其历史、人文、经济、科技等因素密不可分。意大利家具不但拥有一套设计哲学，同时还具备完整的设计产业链和成熟的供应链，新技术、新材料和新工艺相得益彰。概括起来，意大利家具征服世界主要靠以下四大法宝：

　　优秀的历史传承。基于传统的艺术审美及手工艺的历史传承，使得意大利家具制造成为长青产业。意大利家具企业普遍都是小规模的传统家族企业，100人以上的企业在意大利属于非常大的家具企业，这些中小型家具企业有悠久的历史和丰富的经验，积淀和造就出高度专业化的分工与协作体系。

　　手工工匠技艺传承

　　成熟完善的供应链体系。在一个健康和环保意识日益增强的社会里，意大利家具是安全措施、环保材料和再循环方面的佼佼者，树立了“意大利制造”世界级的品牌形象。意大利的材料创新一直居于世界领先地位，德国、波兰等许多国家的大型家具厂商供应链均主要来自于意大利。欧洲高端厨房家具门板90%都产自意大利。

　　“设计与创新”血统的沿袭。意大利开创了“设计引导生产”家具制造模式的先河，意大利政府对设计工业的大力扶持，使意大利的设计师们获得了空前的用武之地，设计师在企业的主导权至高无上，大多数老板本身就是杰出的设计师。以不断创新的设计引导消费潮流占领全球高端市场，是意大利家具企业征服世界的普遍策略，也是“意大利制造”价值与灵魂“高贵性”的体现，每一件意大利家具产品都体现着对生活中创造和美的极致追求。

　　意大利式设计与创新

　　意大利威乃达橱柜就是以设计创新和绿色思考而蜚声全球的行业先锋，通过创新设计而体现的文化特性是威乃达品牌价值的重要组成部分，成为“意大利制造”的标杆品牌。

　　依托米兰国际家具展的全球市场推广。意大利米兰是世界家具设计、制造、销售和展示的中心，米兰国际家具展具有世界级的影响力，素有“世界家具市场晴雨表”之称。全球的采购单位都到米兰展选购产品，是全球家具行业专业人士一年一度的“朝圣地”。通过这个展会，意大利家具铺设面向全球的分销体系。例如，意大利威乃达橱柜在全球42个国家建有分销网络，是意大利最重要的厨房家具生产商。在米兰展上，威乃达橱柜展台位居橱柜展区第一位置（A01），影响力辐射全球。

　　2016年米兰国际家具展Veneta Cucine展台

　　白金汉宫、白宫都不乏意大利家具的身影，意大利家具在国际上是非常强势地位的领导者。

　　尽管如此，意大利家具包括橱柜在内，在中国市场都难言成功，原因是多方面的。

　　从宏观战略层面分析，这些进口品牌对中国市场的宏观战略认识不足，抱有一蹴而就的心态。品牌方对中国市场既充满好奇与渴望，又谨小慎微，不敢在中国市场进行投入，浅尝辄止。分销渠道投入也不足，代理商和品牌方之间都非常谨慎，相互试探和观望，不敢果断投入，都怕投错了人。

　　从物流层面分析，橱柜等进口家具品牌交货期过长，消费体验感较差。由于橱柜等家具是大件产品，一般都要通过海运，订制品货期通常长达4-6个月，使得人们消费进口家具等待期过长，望洋兴叹。

　　就价格层面而言，这些进口家具品牌往往以高于欧洲市场一倍甚至两倍的价格在中国市场销售，定价违背了市场规律。这道“价格壁垒”就像一扇门，将不少消费者拒之门外，只能静而远观。与国产品牌相比，性价比严重不足，错失了巨大的潜在市场空间。

　　Veneta Cucine中国区域营销网点

　　破局之举：凝心聚力，融合以成长。

　　进口品牌进军中国零售市场，是一个漫长而艰辛的过程。而鼓舞人心的是，在中国的卫浴、家电等高端市场，国际品牌一统天下，主导消费潮流。在卫浴领域，汉斯格雅、科勒、TOTO等国际品牌占据大部分市场份额，深受消费者追捧和喜爱；在家电领域，西门子可谓家喻户晓，成为消费者的首选家电品牌。而在厨房、客厅等家具领域，几乎很少能听到叫得响的品牌，仍处于“无品牌”的低端价格战竞争阶段，鲜见国际品牌的身影。由此可见，进口家具品牌想要破局并实现突围，必须也必然要走“融合发展”的道路。

　　战略融合，首先是投资心态的转变与融合。市场建设是痛苦而漫长的，必须要有目标清晰的长远规划。进口品牌需要调整心态，抱有长期深耕中国市场的决心和毅力，放弃殖民者的心态，以充分合作的谦卑姿态，进入中国这个复杂而又充满机遇的市场。

　　战略融合的另一个核心要素是地域融合，即在中国设厂，这是本土化的关键环节。本土化是各个维度共同建设推进的长期任务，需要品牌方和代理商在理念认同的基础上不间断地持续投入。成功占领中国市场的国际品牌诸如西门子、TOTO、科勒等都在中国设有工厂。碰巧的是，西门子、TOTO和威乃达都不约而同的选择了南京作为中国市场的根据地和大本营。

　　Veneta Cucine大中华区总部及南京工厂

　　以往进口橱柜品牌及代理商都是抱着投机者的心态进入中国市场，在投入上谨小慎微。相比之下，意大利威乃达橱柜一直是清晰、长远的战略，从进入中国市场至今，一直持续不断投入巨资，以足够的耐心和决心进行市场培育和分销体系的建设，这也得益于威乃达中国区的合作伙伴长期并肩作战、鼎力支持。

　　产品融合，价值回归，即与当地消费市场的融合。回归市场的原点和本质，产品融合就是回归消费者，以人为本，尊重人，尊重消费需求，从而衍生到品牌价值的释放。威乃达中国发展历程中的每一步都有着显著的共通基因——坚持谦卑的倾听态度，来满足中国市场消费者的需求，始终保持和当地市场深度融合，尊重当地消费需求的多样性和个性化，为竞争力加码。

　　Veneta Cucine上海旗舰店

　　卓越的产品是基于对消费群体诉求和消费行为的深刻洞察而产生的，“千禧一代”正在改变全球的消费模式。“千禧一代”（millennials）是指80年代-2000年出生的一代人，他们是一个特殊的群体，受教育程度高，环保意识强。从市场的角度来看，了解千禧一代的决策倾向，是致胜的命门所在。

　　中国的“千禧一代”出生和生长在中国经济和财富快速发展的时期，没有经历物质贫乏的年代。生活方式的改变和可支配收入的增长，使得这代人的消费习惯和上一代人有很大不同，“千禧一代”更愿意为知识付费、为品牌付费、为服务付费，正在成为中国市场的主力军。中国“千禧一代”的人口数量是4.15亿，中国未来的消费增长中，有三分之二将由千禧一代贡献，他们的消费需求更加凸显个人偏好。进口品牌要实现在中国市场的逆袭，就必须深入研究“千禧一代”的消费心理和行为模式，摸透他们的兴趣和关注点在哪里。

　　Veneta Cucine Beijing Atelier @望京soho

　　威乃达橱柜在中国市场一直践行“消费者导向”的产品战略，因“人”制宜细分消费市场，制定不同的产品系列以满足个性化的需求，从审美、价格到品牌三方面进行深度融合。威乃达创造性提出“付得起的奢华”这一口号，将高端橱柜“专享”的概念从经济购买力范畴延伸至“愉悦消费”的认知领域，将“奢华”提升到“卓越”的更高层面，形成“价格回归价值----价值回归消费者”的强有力地竞争优势，从而把握痛点，直击人心，赢得市场。

　　归根结底，所谓“融合以成长”，是从思想到行动上与一切利益相关体的深度融合，与当地市场融合、与消费需求融合、与代理商利益融合，以及品牌所肩负的社会责任和行业发展层面的大融合。

　　中国的经济结构正在向着内需为主，特别是消费主导型的方向转变，第三产业和消费的增速正提高与加快，信息变得对称，渠道壁垒逐渐消除，消费者权益得到极大彰显。进口品牌进军中国零售市场正在经历“变种求生 适者生存”的阵痛与抉择，这是从发展的旧常态转入新常态的关键时期，“凝心聚力 融合发展”将成为包括橱柜在内的进口家具品牌在中国零售市场勃发生机的必然选择和机遇所在。